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大会新闻

冯英健:网络营销知识图谱演变

2018/8/2 9:39:56



网络营销知识图谱及演变趋势(现场PPT文字版)

网络营销教学的基本问题无非是教什么和如何教的问题。关于如何教的问题,在座的各位都是专家,我是外行,所以我只能根据自己的体会,从一个行业研究者的角度和大家一起分享一下,网络营销教什么的问题。

经过20多年的发展,网络营销经历了从无?#25509;校?#20174;粗浅到深入的发展演变,到现在可以?#30340;?#23481;已经日益成熟,无论作为一门课程还是一个专业,知识体系都已经相当丰富

但是,互联网应用仍在快速发展,这样就意味着,网络营销的知识体系不会停留在当前的阶段。因此,我们有必要分析不同时期基于网络营销的认识所构建的知识体系,分析和了解网络营销知识图谱的演变规律,对网络营销教学的发展趋势提供参考。

P1. 第四届世界互联网大会部分热门关键?#21183;?#27425;

我们先看一些数据。2017123日,第四届世界互联网大会部分词汇被提及的频度,对于认识目前网络营销的地位,或许有一定的参?#23478;?#20041;。

关键词、提及?#38382;?#25552;及人数  平均提及人次

人工智能 571  AI 269  智能化 43    机器人 106   无人驾驶20

大数据 311  数据907  云计算56 

区块链 18

新零售23 、电子商务109、电商159、电子政务5、移动商务0、跨境电子商务3、营销11、网络营销0、互联网营销0、精准营销1、定向营销0、移动营销、网络广告0、社交网络6、社会化网络0、搜索引擎12、搜索引擎营销0

由此我们可以推测:在互联网的未?#20174;?#29992;中,网络营销不再是热点应用领域。同样的结论?#37096;?#24212;用于移动商务、跨境电子商务、电子政务、社会化网络等领域。

当一个曾经热门的领域不再是新闻、不再是热点、预计未来也很少被人们提及的时候,也就意味着这个领域基本走向成熟。

我们这里仅关注网络营销领域。互联网发展的大趋势表明,到目前为止,网络营销的基础体系已经初步形成,互联网的发展近期内将不会对网络营销的基本思想及知识体系发生颠覆性或突破性的革命。

对于这一判断,我们?#37096;?#20197;从其他方面得到佐证。例如:近年来尽管出版了许多网络营销书籍,不过很难出现有影响力的、全新的内容体系,大多是在原有体系基础上不断扩展和?#23500;?#24341;入新的应用工具和方?#20581;?#20363;如网络直播、短视频分享等,这些都属于应用模式的扩展,对网络营销知识体系的基础并未产生重要影响。

 P2. 当前已经形成的相对稳定的网络营销知识图谱

那么,第二个问题是,我们看一下,目前已经形成的相对稳定的网络营销知识图谱是怎么样的呢?

2016年第九届网络营销大会上我曾做过一些梳理,大致是这样的:

网络营销的知识图谱可分为三个层面:宏观体系、专业体系、课程体系。目前的课程体系属于微观体系,包括网络营销的基本原则、工具体系、方法体系和管理体系等。

网络营销的宏观内容体系和专业内容体系则为作为网络营销专业的知识体系设计具有一定的参?#25216;?#20540;。其中,宏观角度包括互联网基础环?#22330;?#27861;律环?#22330;?#25216;术基础、用户行为等,其中重点在于和网络营销相关的互联网应用,例如信息处理、网络传播、网站及?#25945;?#36134;户运营等。作为网络营销专业的内容体系,则包含较为系统的知识,总体思路是以?#23548;?#24212;用为导向,从互联网技术基础,到信息构建与传播、用户交互与数据处理、互联网创业等,是一系列相互关联的课程体系。

从宏观到微观,勾画出这个网络营销课程的结构层次之后,我个?#21496;?#24471;,经过2016年的总结,网络营销的知识图谱已经比较清晰了。

不过,这并不是最终的结论。经过最近两年的继续探索和思考,对于网络营销知识体系的发展演变又有了一些新的认识。

网络营销作为一门课程的内容体系应该具有相对稳定性并且具有较强的可扩展性,也就是说在基础架构相对稳定的前提下,新内容可以根据互联网应用的发展不断扩展,但并不影响。

而网络营销作为一个专业,知识体系应该具有更强的关联?#38498;?#23618;次性,如果着眼点仅仅是当前部分热门应用领域,这样的知识体系是经不起时间考验的。例如,如果把网络营销专业设为:新?#25945;?#33829;销、视频营销、内容?#25945;?#33829;销等,这样随着时间的推移,专业课程体系将没有生命力。

?#23548;?#19978;,很多互联网应用本身都具有阶段性特征,仅仅跟热点是永远也跟不上的。只有将具体的应用归纳为一般的规律,成为长期?#34892;?#30340;知识,才可能纳入有价值的内容体系。

基于这些认识,我把两年前构建的网络营销知识图谱进行了部分调整,系统性、层次?#38498;?#20851;联性可能更?#29992;?#30830;一些,可以作为网络营销专业体系设计参考。

网络营销专业的知识大致包括四个方面:

1)理论基础:市场营销原理、网络营销原理、互联网用户行为、网络传播原理等

2)技术基础:互联网技术基础、网站/APP开发与设计、搜索引擎原理、人工智能及应用等

3)专业基础:网络信息处理、图片与视频处理、网络广告设计、网店运营与网络?#22836;?#31038;会化网络运营、互联网法律等

4)专业课程:网站/APP运营、数据分析、用户体验、网络产品设计、互联网创业等

至于每一门课程教材内容的表?#20013;?#24335;,则可能多种多样的。当然,这些思考我只是从行业应用对知识结构需求的角度来考虑,至于教学本身的设计,还是各位教育专家是认识更深入。

P3. 网络营销知识体系的演变阶段分析

接下来,我们再?#25945;?#19968;下,什么情况下可能会出现网络营销知识体系的重要变革。这个?#34385;?#19981;能凭主观想象,需要对网络营销知识图谱演变的规律做一番?#25945;幀?/span>

所以让我们再回过头来,简单回顾一下网络营销知识体系的演变。自1994年网络营销诞生至今,网络营销知识大致经历了4个阶段。

1)概念阶段,或称胡椒面阶段。大约是1994-2000年之间。出现网络营销的概念,网络营销方法陆续诞生。主要特点表现在:营销专家学者开?#32487;?#32034;网络营销,并且将网络营销引入到传统市场营销中,试图?#19994;?#20004;者的结?#31995;恪?#19981;过这个阶段网络营销商处于表面化的层面,在市场营销内容体系中属于点缀,主要价值在于网络营销理念的引入,而对于实用性则还有一定的距离。

2)形成阶段,大约是2001-2005年之间。也就是网络营销的规律逐步被发现,网络营销内容体系开始逐步形成,与传统市场营销内容相比,网络营销开始表现出自己的特点和规律,不再是市场营销的点缀。这个期间,网络营销与互联网行业发展状况趋于同步,互联网工具的网络营销价值逐步被发现并得?#25509;?#29992;,具有一般规律性。可以说,这个期间是网络营销内容体系形成的重要阶段,此后十多年网络营销无论是?#23548;?#36824;是理论研究,并无实质性的突破。

3)扩展阶段,大约是20062016年之间。这十年内网络营销环境发生?#21496;?#22823;的变化,从传统的信息发布和传播,发展到基于社交关系网络的信息传递?#22270;?#20540;传递,尽管网络营销的基本原理并未被颠覆,但表?#20013;?#24335;发生了重大变化,给人以眼花?#26376;遙?#29978;至无所适从的感觉。网络营销方法出现了更多的分支,网络营销思想也发生了重大变化,从网络可见度到网络可信度,从流量思维到粉丝思维再到生态思维。这期间是网络营销思想和方法的重要变革时期,无论对网络营销应用,还是对网络营销课程内容体系,都经历了一场洗脑式的变革。不过,风暴之后,网络营销的本质得到进一步的证实,网络营销思想经受了考验。

在这十年期间,网络营销的核心思想及知识体系经历了爆发式增长,也经历了波动,经历了困惑,经历了迷茫,出现了更多网络营销?#25945;?#21644;工具,出现了更多网络营销应用分支。不过风暴过后,网络营销的本质得到进一步验证,网络营销的知识体系得到进一步的确认。

4)收敛阶段,也就是阶段性成熟期,或者相对稳定期。预计从2017年之后的大约5年之内,有较大的可能性,不会发生网络营销内容体系的重大变革。这也就是我在一开始对世界互联网大会热门词汇出现频次分析所得出的结论之一。

这里要简单解释一下,为什么叫收敛阶段。历十多年的快速扩展之后,互联网应用模式和创新速度有一定的减缓趋势,更重要的是,企业经历了众多网络营销新方式的尝试之后会发现,并非所?#34892;?#30340;应用都适合企业的需要,最重要的是选择最适合企业需要的网络营销方式,而不在于是不是当前最热的应用领域。所以,真正具有普遍意义的网络营销方法会逐步?#36134;酰?#32780;不是无限扩展。比如微信公众号营销,比如短视频营销,到?#23376;?#22810;少个小微企业可以从中受益呢?

让我们透过现象看本质。其实,尽管互联网新的应用令人眼花?#26376;遙?#19981;过,网络营销的本质就在那里,也就是信息传递?#22270;?#20540;传递。当一轮又一轮?#27492;?#36720;轰烈?#19994;?#24212;用出现过后,总有冷却的时候,可以?#26377;?#30340;,仍然是本质性的东西。

还有一个重要的问题:网络营销知识图谱演变的阶段特点,以及演变规律。

P4. 经验分享:网络营销教学引入互联网新应用的几个问题

前面说过,网络营销作为一门课程,内容应该具有相对稳定性并且具有较强的可扩展性。那么如何扩展呢?

这里简单分享一些我个人的经验和体会供各位老师在教学中参考。也就是在目前网络营销课程的内容体系基础上,新的应用如何引入。

根据近几年教材写作以及?#35889;?#35838;件的体会,在网络营销教材的内容体系中,为了兼顾成熟的知识体系以及发展中的应用,需要在下列几个方面做出判断和选择:

(1)识别互联网工具和行业生态应用的差异

新工具的引入相对简单,比如微博刚开始的时候,很快就可以应用于网络营销教学,这表明,微博具有其他互联网工具所具有的一般特征,尽管信息传递模式从工具传递演变为社交关系传递,但总体来说并未改变网络营销信息传递的本质。

但是,对于行业生态应用,就需要较长时间观察?#22836;?#26512;才能做出判断。比如微信,我记得微信推出不?#33579;?#24456;多老师就在群里询问哪里有微信营销的案例和教学资源,希望将微信营销尽快引入网络营销课堂。

这种敬业的精神很值得赞?#20572;?#19981;过对于这个问题,我是比较谨慎的。因为很明确的一点是,一开始微信的应用就不仅仅是一个在线聊天工具,腾讯已经有了QQ,并?#20197;?#22312;微信之前就有?#21482;?#29256;的QQ,我印象中大约是09年的?#34385;椋?#25152;以没有必要再做第二个QQ来自我竞争。

这就意味着,微信的功能并非仅仅是一个工具,传统中基于互联网工具的网络营销思维模式和方法,对于微信来说,可能不完全适用了。

在这?#26234;?#20917;下,急于将微信营销引入教学就会面临较多的难题。尽管微信推出不久就出现很多微信营销的文?#24459;?#33267;微信营销产品,但是后来的结果表明,最早从事所谓微信营销的主要是一些利益导向的中小企业,所谓的案例和产品很少能经得起时间的考验,事实上,?#20040;?#32479;的互联网工具思维来?#23376;?#24494;信营销,本质上就是有缺陷的。

同样,对于区块链,经历一年多的?#25945;?#28818;作,至今仍无定论,虽然出现了一个又一个一夜暴富的币圈故事,但是多数成为负面话题。相对于微信来说,区块链的底层系统影响力要大得多,可以说是对现有互联网底层技术基础的重构,但在应用层面还有太多的不确定性。

今年上半年,今日头条和腾讯互撕得很凶,表面看起来是一些版权或其他利益争端,实质上背后是一场社交网络行业生态的较量。针对这?#26234;?#20917;,在教学中引入两者竞争的核心领域就有一定的难度,我们无法判?#22799;?#19968;方面最终会成为主导方向。智能分发在网络营销内容体系中,涉及到内容运营、自?#25945;濉?#21407;生广告、分享式营销等方面,可以说对网络营销的影响还是比较大的。

两大?#25945;?#30340;厮杀,最终如何演变,只能等时间给出答案。但是我们的网络营销教学不能等待企业竞争结果出来才开始。这?#26234;?#20917;下,?#19994;?#35266;点是:静观其变。这么说并不是不关心结果,而是保持冷静的头脑,不急于做出主管的判断,当前主要是对于双方现有的内容?#25945;?#29305;征进行比较分析,将当前已经具有确定性的内容写到教材中去。

(2)把握引入互联网新应用的层次

无论是新的技术还是新的工具或新的行业生态,其发展历程都有一定的规律,我们在教学中,从哪些层面上来引入新知识比较合理且稳妥,这个问题我个人很?#34892;?#36259;去做一些分析,不过到目前为止掌握的信息还?#36824;?#20840;面,思?#23478;膊还?#31995;统,只能和大家粗浅地谈一下?#19994;?#21021;步思路。

从一项新技术的出现,到成为普及的应用,大致要经过几个层面。包括:理论层、应用层、操作层等,在不同的层面引入到教学中,会有相应的原则和方法,就是说至少要有理论自信、?#23548;?#33258;信、方向自信,在这些前提下才可能陆续引入新的知识。

以人工智能为例,其实我很早就想引入智能网络营销的内容,但是考虑到整个应用层面还?#36824;?#28165;晰,缺乏?#23548;?#33258;信,所以至今仍在观望中。

还有一个早期的例子,在微信营销热的初期,尽管网上流传有很多所谓的成功案例等,但?#23548;?#19978;这些案例都是一些企业为了利益的需要而人工创造出来的,还没有方向自信的情况下去总结微信营销的方法和规律,也是比较盲目的。

(3)警惕可能被误导的几个方面

互联网新技术新应用以及新商业模式,?#34892;?#20855;有强大的生命力,同时也有一些具有强大的欺骗性,一不留神就会成为受害者或者作恶者的帮凶。

2018年5月份,广州市公安局发布了一条新闻,破获了一个最大的网络传销组织“云联惠”。而这个组织举办的一些宣传活动中,会请一些知名专家学者参与。

这个人,大家应该都不陌生。有报道称,这位注明经济学家也曾为网络传销公司站台,而且他站台的涉嫌犯罪的企业还有多家,其中主要是互联网商业新模?#20581;?#36830;知名经济学家都会被?#26432;危?#26356;不要说一般的用户了。

这种现象给我们的警示是,在教学中引入互联网新应用,?#32469;?#26159;新商业模式时,需要多一些思考,以免误导我们的学生。那些经济学家帮人站台,拿了站台费就走人了,后果如何他没有责任,但是对于教学而言,教师对学生的影响是长期的,师生关系是终生的。

另外一个方面,就是要注意自?#25945;?#25991;章的误导。在座的老师们,或许有某日头条的忠实用户吧。这个网站能发展到这么大规模,其实和赵本山每年当选央视?#21644;?#23567;品王的道理是一样的,其背后强大的民意基础我们都无须深入去分析。

为了流量,很多头条号作者可谓无恶不作,什么名不副实吸引眼球的标题都能想得出来。对于新技术应用方面,同样会成为一些自?#25945;?#20851;注的话题,把一些热门话题改头换面成为大众关注的文章,但这些内容的专业性是有问题的。

其实,其他方面的应用也一样,在没有可信度的网站或自?#25945;?#23547;找教学资源是有很大风险的。哪些是可信的呢?

我个人的建议是:知名调查咨询机构、行业协会、知名专?#19994;?#25991;章等,相对中立的、没有直接利益导向的研究内容和观点,可以考虑借鉴和引用。有明确利益导向的企业或自?#25945;?#25991;章,一定要慎重。

关于新知识新应用问题,我说的比较随意,也有点主次不分,其实核心观点也就两句话:

第一,跟踪互联网发展动态并将新应用适时的引入到教学中是必要的,但是不要被网上的资源所误导,?#32469;?#26159;被利益团体所误导。

第二,引入教材中无法及时体现的新知识,其实也有一些可以判断的信号,比如,(1)属性判断:是互联网工具还是行业生态?(2)层?#38395;?#26029;:这个行业发展到了哪个层次?是否有足够的自信来确定引入新知识的时机和方式?

以上是一些不成熟的思考,请大家批评指正。谢谢大家!

 



往届中国网络营销大会专题报道

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中国网络营销大会是围绕电子商务专业大类的对接行业与院校的经典盛会。自2008年起,中国网络营销大会已经成功举办十届,今年大会迎来第十一届。历届大会吸引了大量来自电子商务各领域的国内外行业专家、实战企业专家、各层次院校教师和资深教育专家参与其中。主要的嘉宾单位?#26657;?#20013;国互联网协会、教育部电商教指委、教育部电商行指委、阿里研究院、速卖通大学、微信运营中心、腾讯研究院、京东大学、百度营销大学、新浪微博、华为、小米、艾瑞咨询、智联招聘等。历届大会将年度电子商务大类各领域的企业实?#25509;?#38498;校教育教学探索作为会议常规性议题,以洞察行业最新发展、分享最新行业思考与教育思考、发布最新研究成果为主要内容,紧密围绕院校电子商务专业群下各专业教育教学改革与人?#25490;?#20859;展开分享与研讨,寻求校企深度合作的契?#31995;恪?#30446;前中国网络营销大会已经成为国内立足电子商务专业类的校企间对话与合作的重要?#25945;ā?/span>

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