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如何发挥企业网站的网络营销功能

【本文作者:冯英健】

  从营销的角度来讲,网站不仅仅是一个企业的网上门面,而是一个重要的营销工具。因此,在网络营销有关网站建设的内容中,总是强调网站要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面,以及对搜索引擎友好的META标签设计等等。但是,具备了这些条件并不说明一个网站就拥有了营销功能。
  所谓营销功能的网站,是指以营销需求为导向设计的网站,并不一定局限在网上销售产品的网站,当然,具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向。对于商业网站来说都应该充分利用网站的营销功能,但是,实际上许多网站并?#25381;?#20570;到这一点。从营销的需要来看,即使一些已经开展电子商务的网站在很多方面也并不理想。有时让人觉得很奇怪,一些有一定知名度的网站,每天拥有几万人甚至更多的访问者,哪些网站不去充分发掘这些"找上门来的客户",而是不断壮大自己的销售队伍,大量的销售人员在开展着效率极低的"一对?#25381;?#38144;"活动。原因也许是多方面的,但至少可以肯定,网站的营销功能?#25381;?#34987;充分认识和利用。
  那么,一个营销导向的网站应该具备哪些基本条件呢?由于不同的企业产品特点不同,诉求方式也有差异,尽管很难罗列出全部有共性的地方,不过,从用户的需求行为来看,仍?#25381;?#19968;些可供遵循的规律。下面,对三个方面进行简单的分析。
  ?#30001;?#29992;户的印象
  当推出新产品,或者有重大新闻价值的事件时,别忘记在网站首页重点介绍。做到这一点并不难,关键要恰如其分,在?#23454;?#30340;位置,用?#23454;?#30340;方式将你要表达的信息传达给?#23454;?#30340;用户。例如在?#23548;?#38598;团网站首页(如图2-2所示)上对新款手机的特别推介就是很好的表象?#38382;健?
  在网站首页的重点推荐往往能取得更好的效果,因为半数以上的访问者是通过主页进入其它页面的,即使直接浏览其它页面的访问者,其中多数人?#19981;?#35797;?#20339;?#25214;网站的主页,因此,放在网站主页的信息被看到的可能性通常要比其它页面大,尽管一些专题栏目用户的定位程度更高。
  我?#24378;?#20197;在许多网站上看到"重点介绍"的情形,但是,一些网站的表达方?#35762;?#19981;一定合适。常见的是弹出窗口的?#38382;劍看谓?#20837;主页,都会弹出一个小窗口,浏览者不得不一次一次地关闭那个讨厌的窗口。表达的方式可以有很多,比如,设计一个有创意的小动画,一个引人注意的标题,一段有趣的故事等等。总之,用正确的方法做正确的事情,才能取得理想的效果。
  相关产品/服务/内容的推荐
  在传统市场营销中,"推荐"是一种常用的营销方式,专?#19994;?#25512;荐、朋友的推荐等往往是对一些用户购买决策发挥很大作用,龙之谷外挂在许多电视广告中,也往往拉出一些相关或不相关的名人来向大家推荐某某产品。除了获得别人的推荐,当然也可以自己在网站上向用户推荐,这同样是一?#30452;?#36739;有效的促销方法。在一些大型?#22363;?#20013;,通常有一些厂方委派的促销人员向你介绍他们的新产品。为了快速得到有关信息,在某些场合下,顾客甚至希望得到一些有关的介绍。
  互联网为企业提供了一个向用户介绍自己产品或服务的理想环?#24120;?#32593;站便是推荐的媒介,你可以将自己的网站理解为公司的推销员,当用户对某种产品产生兴趣时,同时也向他介绍一些其它相关的产品、升级换代产品、配套产品等等。当然,这需要网站设计人员对该行业有比较深入的了解。因此,最理想的情况是,一个网站由营销、销售、?#38469;?#20154;员共同来完成。
  对于一个ICP类的网站来说,并不直接销售任何产品,也许你会觉得?#25381;?#24517;要向用户推荐什么,那么,你是否希望自己的内容被尽可能多的访问者看到呢?经常浏览新浪网新闻的读者一定有深刻印象,新浪在每条新闻正文后面都有"相关主题"的链接,同时还有新浪网推荐的热点新闻专题,对读者来说,对于自己?#34892;?#36259;相关内容,可以非常方便地浏览,当然,同时也增加了网站的页面浏览和用户在网站的停留时间,对读者和网站都很有价值。增加这么简单的一个功能也许并不复杂,但由此却体现出一个网站的专业水平,也可以理解一个真正意义上的具备营销功能的网站应该?#24515;?#20123;基本特征。现在,这种方式已经为许多网站所仿效。
  交互性与网络营销功能
  当你在?#22363;?#20013;某商品面前驻足观望或者反复查看时,一个合格的服务员一定会主动过来询问你需要什么样的产品,并向你介绍该产品优良的性能、时髦的款?#20581;?#21512;理的价格等等,因为?#22363;?#30340;服务员非常了解顾客的购买心理,他知道顾客已经对产品产生兴趣,适时的服务可以增加顾客购买的概率。
  互联网最重要的特色就是其交互性,如果不将这种功能与营销功能结合起来,显然是一种巨大的浪费。对于商业网站来说,应该充分利用这一特性,比如,当一个用户在介绍某一产品的网页停留较长时间,或者反复查?#20174;?#20851;内容时,是否可以利用这一信息,实时地向用户提供帮助或者介绍有关的最新信息呢?从?#38469;?#19978;来说,也许并不难实现。
  一些网上?#20309;?#32593;站已经出现了虚拟导购小姐,也是一种交互性与营销功能相结合的表?#20013;问劍?#19981;过,到目前为止,这?#20013;问?#23545;增加销售产生多大的影响还是未知数,也许虚拟小姐的"知识水平"和"服务水平"还有待于进一?#25945;?#39640;吧。尽管虚拟导购这?#20013;问?#36824;不完善,也不一定是最有效的方式,但是,利用网站的交互性来充分增强营销功能是网络营销的一个发展方向,是充分发挥网站营销功能的一项重要内容。

 


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